Atualmente, as marcas procuram nos remeter à personalidade de um serviço, produto ou empresa; seu significado, uma espécie de rótulo. Ela nos demonstra o foco e posicionamento da empresa em relação ao mercado e a concorrência. Desta maneira, a avaliação da marca e o posicionamento estratégico perante a mesma vêm se tornando imprescindível com o avançar dos anos, seja em questões de investimento, posicionamento de marketing, ou até mesmo a própria venda da empresa. Como saber em uma venda, por exemplo, se você fez um bom ou um mau negócio, quanto ao valor da marca?

As marcas, portanto, emergem a cada dia com uma nova dimensão de ativo estratégico da empresa. Quanto mais isso acontece, maior a necessidade da melhor gestão deste ativo. A partir do momento que a empresa sabe que sua marca é reconhecida pela população, ela reconhece que tem em mãos um grande instrumento estratégico, e que deve utilizá-lo a seu favor.

Mas como avaliar o valor de uma marca?

Um dos mais antigos métodos é caracterizado pela apuração de um valor (prêmio) pago pelo consumidor para ter determinado produto ao invés de outro. Este modelo (Premium Price) atualmente não é indicado em muitos casos pois não contempla os custos de produção, que interferem diretamente no preço do produto.

Algumas técnicas mais complexas levam em conta, além do “prêmio”, outras informações relevantes como: investimento em marketing, share de mercado, internacionalização, etc. Essas metodologias são conhecidas como interbrands (ou híbridos), justamente por esta capilaridade de informações, e por considerar informações de marcas concorrentes.

Estes métodos procuram diminuir progressivamente a incerteza quanto ao valor da marca, além de tratar com cautela do binômio “marcas conhecidas” versus “marcas preferidas”. Resumidamente, não basta para uma marca ser conhecida, ela tem que ser preferida.

O interessante no mundo das marcas, é que existem setores onde a marca já é vista como diferencial e ativo estratégico, não sendo possível para nós desvincularmos os produtos das marcas, enquanto que em outros setores, as marcas ainda exercem a mera função de informar propriedade.

Nos setores onde a marca é realmente vista como diferencial de mercado, ela é tratada com aspecto prioritário em todas as suas dimensões, a começar pelo nome. Grandes empresas gastam fortunas na elaboração de nomes e logotipos para marca de seu produto, afim de que eles sejam rápida e facilmente fixados e, por conseguinte, lembrados hora da compra.

Já nos segmentos onde a marca ainda não é considerada como ativo estratégico da empresa, é uma boa hora para se antecipar às tendências, reforçando sua atuação junto ao mercado, investindo em marketing direcionado, fixando o nome em seu segmento, sendo lembrada por seus clientes, fornecedores e até pela população em geral.

Lembre-se que com a globalização, as informações ficaram muito rápidas, o acesso a elas facilitado, e todo mundo pode, a qualquer hora e lugar, procurar por detalhes sobre determinado produto, serviço ou empresa. Seja honesto com seu cliente, fuja do ditado “falem bem, falem mal, mas falem de mim”, pois a parte do “falem mal” não é nada interessante para sua marca, muito pelo contrário. Da mesma maneira que algumas marcas são lembradas pela qualidade, confiança e outros atributos, outras são lembradas exatamente pelo contrário.

E é só você pensar, que com certeza achará alguma que se encaixe no segundo caso.

Tendo isso como base, grande parte das mudanças nos sistemas das organizações é redução de custos, para que possam ter um maior lucro.

Quando falamos de bens facilmente substitutos, ou sem muita diferença aparente entre eles, o preço torna-se ainda mais um vilão, afinal, por que você irá pagar mais por um produto que lhe proporciona mesma utilidade que outro?

Algumas técnicas vem sendo adotadas por grandes empresas ao redor do mundo, veja abaixo o exemplo da cafeteria StarBucks

A StarBucks, sentindo seus negócios diminuirem bastante, principalmente segundo eles, devido a concorrência acirrada de cafeterias menores, tiveram que pensar em alguma saída.

Uma saída um tanto estranha, mas não menos funcional.

As cafeterias da StarBucks têm uma série de itens padronizados ao redor do mundo, desde os copos até as cadeiras na maioria dos locais. Isso lhe rende um grande custo fixo e variável em suas instalações.

Como assumimos que o lucro passou a ser função do custo, a redução deste custo (tanto o fixo quanto o variável) é imprescindível para o aumento do lucro e do volume de negócios em si.

A StarBucks colocou em prática (após alguma série de estudos, creio eu) o seu plano. Ela passou a abrir algumas cafeterias sem nome (sem o nome StarBucks) próximo aos seus concorrentes potenciais.

Com uma cafeteria sem muitos padrões a seguir, os custos diminuem significativamente, fazendo com que a StarBucks possa oferecer até um preço menor, e com uma possível margem maior, o mesmo café de uma cafeteria StarBucks normal.

Se você reparar, isso já acontece em alguns setores. A Unilever por exemplo, é detentora de várias marcas que “concorrem entre si”. Na verdade, as marcas não concorrem entre elas, a Unilever concorre com cada uma de suas marcas em uma uma determinada classe social. Quanto falamos em sabonetes, por exemplo, a empresa é detentora das marcas Dove, Lux, Rexona e Vinólia. Cada um deles com preços compatíveis para uma determinada classe social.

Muitas pessoas não se dão conta, mas ao trocar um sabonete mais caro por um mais barato para economizar, não interferem no faturamento da empresa como um todo. É claro que talvez o sabonete mais caro tenha uma margem de lucro maior, mas o mais interessante é que o cliente não vá para a concorrência propriamente dita.

Creio que a StarBucks esteja seguindo neste mesmo caminho.

Diferentemente do Brasil, lá as exigências são mínimias, o que faz com que qualquer cidadão, como pro exemplo, um jovem casal sem perspectivas e que “pula” entre empregos, consiga financiar seus imóveis em leves prestações e a perder de vista. Com essa liberação de crédito às pessoas de menor capacidade de pagamento, no auge do mercado imobiliario americano, grande parte dos financiamentos era feito para esse grupo de pessoas. Para piorar, os contratos feitos lá, ao contrário do Brasil, possuíam taxas menores no início do contrato, que aumentavam no decorrer do mesmo.

Quando os contratos entraram na fase das taxas mais altas, as pessoas não conseguiram honrar seus compromissos, e se obrigavam a vender seus imóveis. Como isso aconteceu de forma generalizada, o preço dos imóveis despencou, fazendo com que a crise tomasse corpo. Para resumir, como os bancos faziam os empréstimos e vendiam papéis para investidores, o tombo foi grande, e não precisa dizer que ainda estamos sentindo (e eu continuo dizendo que aqui ainda não sentimos tudo).

Essa breve explicação é para que vocês possam entender o que pode acontecer aqui no Brasil, porém, no mercado automobilístico. Não é de hoje que está muito fácil financiarmos praticamente o valor total dos carros novos em um prazo muito alongado, como 72 meses (creio que esse seja o maior que eu já vi). Contabilmente falando, o prazo de seis anos é um ano a mais do tempo de depreciação total do veículo, ou seja, em cinco anos, o carro não vale mais nada (contabilmente falando), e ainda estamos pagando por ele.

É de fácil interpretação que, caso ocorrerá algo parecido com o que aconteceu nos Estados Unidos, ou seja, os contratos não sejam respeitados e as parcelas não sejam pagas, generalizando a situação, o preço dos carros irá despencar. O governo está(va) estudando a redução do prazo máximo dos financiamentos de veículos, mas ainda não vi nada concreto à respeito.

Fica o texto para reflexão, sugestões e crítica. Obviamente o reflexo não será tão grande como o que aconteceu nos Estados Unidos, pois o valor de imóveis supera em muito o de automóveis, e o prazo também é sensivelmente superior, o que aumenta a população envolvida.

De forma alguma isso está errado, pois afinal, ninguém quer investir em algo “duvidoso”, o rendimento bancário, por menor que seja, é certo. O governo por sua vez, tem um papel fundamental neste momento, promovendo estímulos de confiança ao empresário, baixando as taxas de juros por exemplo.

Vou tentar exemplificar agora dentro do DRE para que talvez fique mais clara a explicação:

Bom está é uma das maneiras, entre outras, das quais uma economia, partindo de uma única empresa pode começar a se retrair. Imaginem isso acontecendo com você, que pensava em trocar de carro, mas devido às incertezas, prefere esperar. Isso é o que acontece com a grande maioria das pessoas e empresas, e só piora a situação. Eis o dilema: o bom para a economia em geral, é que todos consumam normalmente ou até mais, mas individualmente falando, o ideal é precaver-se a poupar…

A grande maioria das crises, sejam elas, mundiais, nacionais ou até mesmo regionais, são vistas pela grande massa da população como um problema a ser combatido e resolvido. As pessoas que fazem parte da minoria, por sua vez, veem (nova regra da língua portuguesa) a crise como uma oportunidade de crescimento, desenvolvimento, implementação de mudanças e afins.

Supondo que você é um(a) diretor(a) de uma grande empresa, e sabe que o número de funcionários ou os salários estão superavaliados, pois a produção chegou ao ápice no ano passado, mas você não podia se dar ao luxo de dispensar funcionários ou baixar salários dada sua dependência. Essa é a hora de fazer os ajustes necessários sem que isso venha a lhe causar sérios problemas internos (produtivo) ou externo (imagem da empresa) – a crise é a “desculpa”. Algumas indústrias do setor automobilistico de São Paulo já estão revendo, diretamente com os funcionários, os contratos trabalhistas, horas trabalhadas e salários, pois segundo elas, isso evitará demissão em massa, o que descontentaria aos interessados. O momento é propício, pois com a crise batendo à nossa porta, é muito mais vantajoso perdermos os anéis do que os dedos. A propensão de aceite sem muita rebeldia é maior.

Esse é o momento para cortar velhos vícios incorporados em nossas companhias e, por que não, no setor público. É sabido que o número de horas extras no setor público é bastante significativo no total de seu orçamento. Por se tratar do setor público, estabilidade, etc, caso não houvesse a crise, os funcionários poderiam boicotar uma proposta de redução de horas extras com mau comportamento, não se comprometendo em ajudar. Voltando a teoria dos “anéis e dos dedos”, os funcionários, agora por estarem receosos quanto ao futuro, aceitariam a redução com menor resistência e rebeldia.

Apesar de este ser o momento certo para se adotar novas políticas, cortando velhos vícios, existem vários projetos na Câmara de Deputados que parecem querer engessar ainda mais a já inflexível lei trabalhista brasileira. Existe uma lei, por exemplo, que quer acabar com a demissão sem justa causa. Não bastasse grande parte do funcionalismo público brasileiro ser mau visto pela população como “sem vontade”, querem que isto possa vir acontecer em todos os setores. O Brasil parece estar em descompasso com o restante do mundo ao tomar esse tipo de atitude. Enquanto nos países desenvolvidos a livre negociação entre empregador e empregado é que vale, no Brasil, o governo
insiste em dificultar esse tipo de entendimento. Não bastasse os altos juros que às vezes não justificam o investimento no setor produtivo, existem também essas leis para piorar.

Ao olharmos para o início do ano que agora já é passado (2008), a grande maioria das empresas, analistas, professores e talvez até você que está lendo, dava como certo que as empresas deveriam aproveitar as oportunidades e os bons ventos da economia para crescer e lucrar ainda mais.

Algumas empresas ganhavam dinheiro com aplicações no mercado financeiro, que sempre foram de risco, mas para àquela época, pareciam tão certas quanto ao rendimento da antiga poupança. As que queriam aproveitar as oportunidades, mas não estar tão atreladas ao mercado acionário, se alavancaram, pois numa simples análise, podíamos observar que o crédito obtido junto à terceiros estava MUITO barato, não é a toa, afinal, que o BNDES bateu inúmeros recordes de financiamentos. A alavancagem fazia com que o WACC (Custo Médio Ponderado de Capital) das empresas diminuísse vertiginosamente, dadas taxas praticadas pelos bancos de fomento.

Isso parecia o óbvio a ser feito, afinal, quem quer deixar de ganhar um pouco de dinheiro a mais, ou fazer o seu render mais? Além do mais, a inflação já não afetava o Brasil há mais de dez anos, os juros tinham uma tendência de queda, o dólar parecia estável e a Economia internacional ia muito bem, obrigado.

Porém, algumas empresas pareciam ir contra o movimento, financiando seus próprios investimentos, ou até mesmo mantendo dinheiro em caixa, aplicado em um CDB, com um rendimento tido como baixo para a maioria das análises da época. Podemos citar o Brasil, que nesse momento mantinha uma crescente reserva de moeda estrangeira, na época, para manter o real não tão valorizado perante ao Dólar, não prejudicando as exportações. Atitude está que também foi motivo de repúdio por parte de alguns comentaristas da mídia em geral.

Pois bem, o tempo passou, a roda girou, a bolha furou, e a crise chegou.

Hoje em dia, em qualquer simples troca de canal na TV, ou leitura de reportagens em jornais ou revistas, lê-se que em momentos de crise, o ideal é ter caixa e não depender de capital externo, a alavancagem não é bem vinda.

As empresas que estavam extremamente alavancadas passam por sérios problemas de crédito hoje em dia, pois como dado que está é uma crise de confiança, elas com certeza estão sofrendo em um dos dois lados: ou sua taxa de captação aumentou, ou o prazo diminuiu; existe também uma grande possibilidade de, dependendo do tamanho da empresa, ter acontecido as duas, ou pior ainda, talvez o crédito foi simplesmente negado e não mais renovado. O Brasil, com a tão criticada reserva volumosa de moeda estrangeira, conseguiu contrabalancear toda movimentação externa, promovendo leilões de venda de moeda estrangeira, dificultando a desvalorização do Real no decorrer da crise, não punindo neste caso a importação.

É, será difícil saber se as empresas que eram tidas como “extremamente conservadoras” estavam agindo como sempre agiram ao trabalharem com o dinheiro próprio ou se por acaso estavam antevendo alguma movimentação estranha no mercado externo. Da mesma maneira, é impossível afirmar que as empresas que “surfaram a onda” se aproveitando dos financiamentos baratos, estavam totalmente errada, afinal, é difícil ir contra o consenso.

Sabemos que uma crise traz efeitos negativos que às vezes demoram anos ou até décadas para serem recuperados, mas também havemos de convir que nada melhor que uma bela crise para aguçarmos nossas mentes e procurarmos onde erramos; para descobrirmos qual o momento exato e o porquê isso aconteceu. Isso faz com que indiretamente fortaleçamos o sistema como um todo, nos prevenindo de futuras crises, ao menos, que tenham as mesmas causas que estas, pois como diz um velho ditado: “Errar é humano, permanecer no erro, é burrice”