O conceito de marca é muito antigo e advém do sinal identificador do proprietário, anteriormente aplicado a bens ou animais afim de “marcar” esses ativos como de sua propriedade, não exercendo nenhum papel estratégico na empresa. Após esta fase inicial, verificou-se a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca para sua consideração como entidade jurídica, conforme observamos na Lei nº. 9.279/96 – Propriedade Industrial – Marcas e Patentes.

Atualmente, as marcas procuram nos remeter à personalidade de um serviço, produto ou empresa; seu significado, uma espécie de rótulo. Ela nos demonstra o foco e posicionamento da empresa em relação ao mercado e a concorrência. Desta maneira, a avaliação da marca e o posicionamento estratégico perante a mesma vêm se tornando imprescindível com o avançar dos anos, seja em questões de investimento, posicionamento de marketing, ou até mesmo a própria venda da empresa. Como saber em uma venda, por exemplo, se você fez um bom ou um mau negócio, quanto ao valor da marca?

As marcas, portanto, emergem a cada dia com uma nova dimensão de ativo estratégico da empresa. Quanto mais isso acontece, maior a necessidade da melhor gestão deste ativo. A partir do momento que a empresa sabe que sua marca é reconhecida pela população, ela reconhece que tem em mãos um grande instrumento estratégico, e que deve utilizá-lo a seu favor.

Mas como avaliar o valor de uma marca?

Um dos mais antigos métodos é caracterizado pela apuração de um valor (prêmio) pago pelo consumidor para ter determinado produto ao invés de outro. Este modelo (Premium Price) atualmente não é indicado em muitos casos pois não contempla os custos de produção, que interferem diretamente no preço do produto.

Algumas técnicas mais complexas levam em conta, além do “prêmio”, outras informações relevantes como: investimento em marketing, share de mercado, internacionalização, etc. Essas metodologias são conhecidas como interbrands (ou híbridos), justamente por esta capilaridade de informações, e por considerar informações de marcas concorrentes.

Estes métodos procuram diminuir progressivamente a incerteza quanto ao valor da marca, além de tratar com cautela do binômio “marcas conhecidas” versus “marcas preferidas”. Resumidamente, não basta para uma marca ser conhecida, ela tem que ser preferida.

O interessante no mundo das marcas, é que existem setores onde a marca já é vista como diferencial e ativo estratégico, não sendo possível para nós desvincularmos os produtos das marcas, enquanto que em outros setores, as marcas ainda exercem a mera função de informar propriedade.

Nos setores onde a marca é realmente vista como diferencial de mercado, ela é tratada com aspecto prioritário em todas as suas dimensões, a começar pelo nome. Grandes empresas gastam fortunas na elaboração de nomes e logotipos para marca de seu produto, afim de que eles sejam rápida e facilmente fixados e, por conseguinte, lembrados hora da compra.

Já nos segmentos onde a marca ainda não é considerada como ativo estratégico da empresa, é uma boa hora para se antecipar às tendências, reforçando sua atuação junto ao mercado, investindo em marketing direcionado, fixando o nome em seu segmento, sendo lembrada por seus clientes, fornecedores e até pela população em geral.

Lembre-se que com a globalização, as informações ficaram muito rápidas, o acesso a elas facilitado, e todo mundo pode, a qualquer hora e lugar, procurar por detalhes sobre determinado produto, serviço ou empresa. Seja honesto com seu cliente, fuja do ditado “falem bem, falem mal, mas falem de mim”, pois a parte do “falem mal” não é nada interessante para sua marca, muito pelo contrário. Da mesma maneira que algumas marcas são lembradas pela qualidade, confiança e outros atributos, outras são lembradas exatamente pelo contrário.

E é só você pensar, que com certeza achará alguma que se encaixe no segundo caso.